НАТ - НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ ТЕЛЕРАДИОВЕЩАТЕЛЕЙ - ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ ТЕЛЕРАДИОКОМПАНИЙ РОССИИ
Портал создан при финансовой поддержке Федерального агентства
по печати и массовым коммуникациям
 
 

Архив новостей НАТ
Архив новостей Законодательство и практика
Архив новостей медиасообщества
Архив главных новостей
Архив Обучение
Архив конкурсов и фестивалей
Архив выставок и конференции
Календарь событий
(За предыдущие 90 дней)
Календарь событий
(За следующие 90 дней)
Все события, начиная с сегодняшнего дня
Академия НАТ
Во втором семинаре «Академии НАТ» приняли участие более 120 слушателей
Конкурс «Современник на экране», в рамках ежегодного фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени»!
Состав жюри творческого конкурса «Современник на экране» в рамках фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени» 2016
Видео победителей
Мероприятия НАТ 2017
Как вступить в НАТ
Что дает членство в НАТ
Как вcтупить в НАТ телекомпаниям
Как вcтупить в НАТ радиостанциям
Положение о членских взносах
Устав НАТ
Архив за 2015 год
Премия имени Владимира Зворыкина
Фестивалю детского телевидения «ВКЛЮЧАЙСЯ» - 10 лет
Конкурс «Современник на экране», в рамках фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени»!
Архив за 2016 год
Включайся 2016
Конкурс «Современник на экране», в рамках 10 фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени»!
Архив за 2017 год
Академия НАТ (май)
Академия НАТ
Архив за 2014 год
Премия имени Владимира Зворыкина 2014 год
«ВКЛЮЧАЙСЯ» 2014
Конкурс «Современник на экране», в рамках фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени»!
Архив за 2013 год
Премия имени Владимира Зворыкина 2014
Конкурс «Современник на экране», в рамках фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени»!
«ВКЛЮЧАЙСЯ» 2013
Архив за 2012 год
Конкурс «Современник на экране», в рамках фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени»!
«Включайся!» 2012
«Новые медиа» России на IBC
Золотой луч
XVI Международный конгресс Национальной ассоциации телерадиовещателей
Архив за 2011 год
XV Международный конгресс НАТ
«Включайся!» 2011
Творческий конкурс «Современник на экране» в рамках фестиваля социально значимых телепрограмм и телефильмов «Герой нашего времени»
Архив за 2010 год
NAB SHOW 2010
«Включайся!» 2010
«Золотой луч» 2010
Герой нашего времени 2010
XIV Международный конгресс НАТ
Архив за 2009 год
Герой нашего времени 2009
Выставка IBC 2009: экспозиция «Русский дом» и конференция «Цифровая Россия»
Национальная премия в области спутникового, кабельного и интернет телевидения «Золотой луч»
XIII Международный конгресс НАТ
«Включайся!» 2009
Архив за 2008 год
Выставка IBC
Цифровая Россия
Включайся!
Герой нашего времени 2008
XII Международный конгресс НАТ
Касается Каждого
Архив за 2007 год
Включайся!
Цифровая Россия
Герой нашего времени
Лучшая теле - и радиокомпания 2007 года
XI Международный конгресс НАТ
Архив за 2006 год
Х Международный Конгресс НАТ
Правление НАТ
Комиссии
Технологический комитет
Состав Технологического Комитета НАТ
Информационно-аналитический центр
Этический кодекс
Члены Ассоциации
Лауреаты НАТ
Избранное
Техника и технологии
Право и СМИ
Медиаизмерения и реклама
Зарубежный опыт
Интервью




Логин  
Пароль
Запомнить
Регистрация на сайте
Забыли пароль?


 

Избранное

29.09.17


Телевидение: Для бережливых несколько странно…

Генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» о целесообразности выбора того или иного канала рекламирования

Обсудив в предыдущей публикации один из аспектов правильного использования каналов рекламирования (достаточность длительности конкретного рекламного контакта), сегодня мы обсудим вопрос целесообразности выбора того или иного канала рекламирования. Но для того, чтобы это обсуждение было более содержательным, необходимо напомнить читателю несколько основополагающих моментов.

Цель рекламирования

Целью рекламирования является формирование предпочтения рекламируемого бренда при покупке в конкретной товарной группе. Основным психологическим механизмом формирования рекламного эффекта является склонность людей доверять больше тем объектам, которые они встречают чаще. Именно поэтому зависимость продаж брендов от взвешенной дистрибуции носит не линейный, а экспоненциальный характер.

Общепринятого объяснения, почему после представленности более 40% начинает резко возрастать объем реализации не существует. Одним из объяснений этого является «рекламный эффект дистрибуции»: покупатель скорее предпочтет упаковку, которую он видел в разных магазинах, чем ту, которая есть только в этом.

Аналогичным является и эффект собственного рекламного (вне времени и места покупки) контакта. То есть, сам по себе рекламный контакт (не забываем, что необходимого объема!) выполняет ту же самую функцию, что и упаковка на полке, мимо которой человек сегодня прошел мимо: но этот проход сформировал предпочтение, реализуемое тогда, когда человек подойдет к полке. То, что реклама позволяет сообщить о товаре еще что-то полезное или интересное, сформировать более сложную структуру отношения к товару, чем просто упаковка или вывеска, мы сейчас обсуждать не будем, но запомним и обсудим эти аспекты в другой раз.

Соответственно, используемое в качестве базовой характеристики интенсивности рекламной кампании «количество контактов» (и все остальные производные от него) является вроде бы адекватным критерием для сравнения, например, различных видов носителей. Но на практике оказывается одним из самых активно фальсифицируемым, причем чаще фальсифицируемым содержательно, чем с точки зрения измерения.

Основным видом фальсификации характеристик «количества контактов» является игнорирование различий последствий этих контактов в зависимости от объема сообщения (минимальная длительность для ТВ – 20 секунд, для радио – 30 секунд, для прессы – ширин объявления 15 см, а необходимая высота определяется объектом рекламирования; целесообразность использования рекламных материалов больших объемов определяется уже творческими характеристиками и на величину отклика уже практически не влияет), использование так называемых «приведенных GRP» и т.д. И рекламные носители, и агентства активно торгуют такими короткими контактами, которые не могут оказаться эффективными даже гипотетически.

Вторым основным видом фальсификации является выбор канала рекламирования исходя из такого параметра, как «среднее потребление медиа в день» или, что еще хуже, «доли времени, само которое тратится на тот или иной канал».

Проблемой такой аргументации является тот факт, что сами по себе затраты на тот или иной вид медийного потребления еще не являются основанием для конкретного рекламодателя их использовать сразу по нескольким причинам. Например, значительная доля времени, которое люди проводят в интернете, не является медийным потреблением: процесс созерцания происходящего на экране телевизора очень сильно отличается от активного чтения тех же социальных сетей. Но известно, что чем больше вовлечен человек в деятельность, тем больше он игнорирует информацию, которая к этой деятельности отношения не имеет. Поэтому в независимости от того, сколько времени люди проводят в интернете, собственно рекламная коммуникация (показ баннеров различных видов и т.д.) в интернете бессмысленна и считать показы технически можно, но содержательности в этом нет.

Если не произошло активного положительного взаимодействия (не закрытия окна с роликом, а перехода на сайт рекламодателя), то этот контакт имеет нулевые эффекты памяти. Обращаю внимание, что я говорю сейчас именно о бессмысленности рекламных видах коммуникации в интернете, а не о бессмысленности всех тех возможностей, которые эта среда предоставляет. Через интернет можно продавать (хотя эффективно – не всё), различные типы ресурсов предоставляют различные виды возможностей для маркетинговой коммуникации (прежде всего тех, которые относятся к директ-маркетингу) и т.д.

Подробнее: www.sostav.ru




 

: Новости : Календарь : Проекты и мероприятия : Вступить в НАТ : Архив Мероприятий : Правление НАТ : Публикации : Контакты : Друзья и партнеры :
© Национальная Ассоциация Телерадиовещателей.

Свидетельство о регистрации СМИ Эл № 77-8294
выдано МПТР РФ 23.09.2003 г.

Все права защищены.

Яндекс.Метрика
НАТ
Россия, 127051, Москва, ул. Неглинная, д. 15, стр. 1
Телефон: +7(495) 651-08-36
Факс: +7(495) 651-08-35